Reinventare la Qualità
I consumatori, quando
acquistano, non scelgono solo i prodotti, essi cercano i valori che si ottengono
da una combinazione di prodotti e servizi di un fornitore. La qualità, dal punto
di vista del compratore, è un’immagine del prodotto complessivo.
Ci sono molti contrasti quando
la visione della qualità di un produttore viene confrontata con quella del
compratore. In passato, il mondo del produttore era più oggettivo e razionale.
D’altro canto, la visione del compratore era basata principalmente su
impressioni ed emozioni soggettive che influenzavano fortemente la sua
decisione di acquistare. Queste emozioni variano da consumatore a consumatore.
Il punto di
vista del produttore
Il primo goal della
qualità era la “conformità ai requisiti”, che eventualmente veniva
considerato incompleto. Gradualmente si è passati ad “adatto all’uso”
che ancora non completava il quadro.
Negli ultimi anni, la qualità è
stata associata al soddisfacimento delle aspettative del consumatore e alla
fornitura di un valore più alto.
Questo è un passo prossimo
all’area psicologica delle preferenze, delle percezioni e delle emozioni del
consumatore che, potentemente, influenzano le decisioni di acquistare.
Fornire un valore più alto
significa, a volte, identificare un insieme di consumatori con bisogni comuni e
sviluppare una proposta appropriata e remunerativa che soddisfi questi bisogni.
Ad esempio, i produttori di
vino classificano i segmenti di consumatori come:
-
ubriaconi,
-
bevitori in
base all’etichetta,
-
semplici
estimatori di vino rosso ed
-
estimatori di
vino bianco, e
-
coloro molto
entusiasti che considerano un’arte lavorare i vini.
Ognuno di questi segmenti di
consumatori cerca un’offerta di valore diverso nello stesso prodotto.
Così è per molti altri
prodotti.
Conflitti nel
pensare!
I produttori hanno gradualmente
migliorato le strategie di qualità, negli anni. Il processo di miglioramento è
una strategia di qualità popolare e potente, utilizzata da molte aziende di
successo.
Similmente, il Total
Quality Management (TQM) è diventato una strategia di qualità in molte
aziende di successo per il suo approccio che integrava leadership,
pianificazione e miglioramento, con attenzione al processo ed al consumatore.
Però, alcuni manager non sono
proprio convinti dei benefici del TQM , perchè i risultati non sono
stati immediati. Tali manager preferiscono altre iniziative di miglioramento
come la gestione tipo supply chain o il re-engineering, ma anche
questi sono approcci incompleti se implementati singolarmente.
Il punto di
vista del consumatore
I consumatori hanno cambiato
opinione sulla qualità, e ciò influenza le loro scelte.
Quando un consumatore acquista
un prodotto, si generano diverse esperienze tra cui
-
soddisfazione,
-
piacere,
-
arrabbiatura o
-
disaffezione.
Questi sentimenti influenzano
pesantemente le decisioni future.
Misurando la soddisfazione del
cliente si cattura soltanto lo strato di superficie dell’esperienze del
consumatore.
I consumatori non scelgono i
prodotti da soli. In entrambi i mercati maturi e in via di sviluppo, i
consumatori cercano il valore che risulta dalla combinazione dei prodotti e dei
servizi forniti dal produttore.
Qual ’è
l’ambiguità della qualità?
I clienti cercano il massimo
valore in ogni transazione.
Spesso, la mancanza di
informazioni sui benefici di più alternative di prodotto complica la decisione.
L’incertezza che un consumatore
vive sulla qualità dell’offerta di un particolare prodotto o servizio si chiama
ambiguità della qualità.
I clienti non possono sempre
valutare un prodotto, specialmente se non hanno avuto nessuna esperienza con
prodotti simili e loro applicazioni.
Consideriamo la seguente
analogia.
Tu sei in un
supermercato per acquistare una zuppa pronta da servire per i tuoi ospiti a
cena. Sugli scaffali, trovi una fila di barattoli di zuppa di vari produttori
che non conosci. L’ambiguità della qualità è la più alta a questo punto perchè
tu, precedentemente, non hai assaggiato nessuno di questi marchi. A causa del
poco tempo, tu cerchi di utilizzare indizi sostitutivi di qualità.
Potresti
giudicare in base al numero approssimativo di barattoli di ogni marchio e
assumere che quelli popolari sono in numero minore sugli scaffali.
Potresti
anche cercare indizi sull’etichetta del barattolo. Eventualmente, potresti
verificare il prezzo, assumendo che il marchio con il prezzo più alto sia di
miglior gusto.
Una volta a
casa e assaggiato il primo sorso di zuppa, tu sai immediatamente se hai comprato
il prodotto giusto ed è la prima impressione che conta!
Comunque, è stato anche
osservato che quando l’ambiguità della qualità è alta, il produttore è
avvantaggiato.
Ciò avviene perché i
consumatori hanno poca confidenza nella propria decisione, e non conoscendo ciò
che li aspetta, li rende più tolleranti quando sorgono problemi.
Man mano che i consumatori
tendono a prendere decisioni sulla base delle raccomandazioni di altri o in base
all’immagine di un marchio, si crea una maggiore fedeltà verso il marchio
stesso.
(dal Quality Corner di TenStep, accessibile solo agli utenti con
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